《广告兵法——中国本土最大广告公司的用兵之道》一书，首次对中国本土最大的广告公司——广东省广告有限公司进行了全方位的剖析与解密，该书的出版在广告界激起了一池春水。为此，我们特约秦晶先生采访了广东省广告有限公司总经理温卫平，副总经理、《广告兵法》一书编著者之一沙宗义，就读者关心的问题和他们进行了交流。
记者：伴随着广告业的繁荣，坊间关于广告类的图书也层出不穷，省广（广东省广告有限公司）一直比较低调，用黄升民教授的话来讲是“多年缄默”，为什么会在这个时候想到推出这样一本书？
温卫平：经过业界同仁多年的共同培育，中国的广告业取得了长足的发展，但还很不成熟。我们推出这样一本书，并不是为了哗众取宠，而是为了与业界分享我们的一些经验与感受，作为本土公司，我们有此责任与义务。《广告兵法》这本书可以说是省广团队智慧的积淀，里面集合了省广策划创意总监、各业务局总监的广告观与操作实战案例，是他们多年的经验之谈与理论升华。其中，像本田汽车、健力宝第五季等许多案例在企业界产生过重大影响，一些案例已收入了广告教科书。书出来后，黑马广告的张小平先生说：“几年前，我曾提到岭南广告学派的建立，说是没用，干最实际。省广等同仁下力量做了，于己、于广东、于广东广告作了贡献。”对这本书的肯定，坚定了我们将来的努力方向。
记者：据我所知，省广的管理层中大部分都是军人出身，《广告兵法》就是以“兵法”命名的，是不是出于这样的考虑？
沙宗义：（笑）不是这样的。翻开这本书，你就会发现，全书的结构布局是得益于《孙子兵法》的一些用兵智慧，广告这个东西就形式而言很大程度上是个舶来品，但在我们的传统智慧中就有许多值得挖掘和运用的精髓，多年来我们的广告理念与操作经验就得益于广告理念与本土市场的融会贯通。当然，可能是因为军人出身的缘故，我们接触《孙子兵法》会比一般人早一些，深入一些。退一步来讲，其实现在的广告业已经是个竞争激烈的战场，土洋公司之间的广告争夺战早在不停上演，比如在广州本田汽车竞标时，我们就是在近２０家著名跨国、本土广告公司的角逐中胜出的，这可谓是我国境内第一宗壮烈的“国际广告大战”，也是广告营销的一个宝贵案例，这些在书中都有详细反映。
记者：有人说，当前广告界已经走出国际广告理念的阴影，本土广告必将大获全胜，对此你怎样看？
温卫平：的确，如今国内本土广告业对国际广告理念与操作手法顶礼膜拜的年代已经过去，从长远来看，本土广告越来越走向成熟，它所占的市场份额越来越大，影响力也越来越大，即使是在高端市场也是如此。准确来说，本土广告应该是吸收了国际广告的养分，在本国固有的土壤上发展起来的，它的生命力正逐渐显现出来。不过在我看来，它与国际广告之间应该是并行不悖、相互借鉴和靠近的关系，不会出现谁全面取代谁的问题。当然两者之间的竞争会越来越激烈，这些在新出版的《广告兵法》一书中都有反映。
沙宗义：严格来讲，新中国的广告业只有二十余年的历史，广东省广告有限公司基本上全程参与了这一进程，也目睹了许多本土广告公司的生死消长。比如各省的“省广”以前有１８家，现在基本上都泥牛入海无消息了。省广不仅存活下来，而且发展速度很快，成为一间本土最大的广告公司，“省广”也成为广东省广告公司的代名词。省广能有今天的成长，必有其与众不同的地方，在我们自己看来，“聚焦本土”乃是我们克敌制胜的关键所在。业界也慢慢地认识到这一点，如今“本土化”已经是涛声滚滚了。
记者：从省广的实践来看，这种“聚焦本土”都有哪些内涵？
沙宗义：关于本土化的战略广告人已经谈了很多，我想根据省广的具体发展谈几点。首先是要善于学习，组建学习型企业绝不是一句空话。省广此前是家具有浓厚外贸色彩的公司，效益不错，但可贵的是它具有未雨绸缪的忧患意识，对各种流派思想采取了拿来主义的策略，他们先后和日本的旭通、博报堂合作，不惧外，在温总的领导下，在机制上融合了国际广告的先进经验，陆续完成了三大转变。以前广告界有所谓“国际化”、“本土化”之争，但省广深知，无论是“国际化”还是什么“化”，作为一家本土公司，都必须熟知本土、深耕本土，在充分学习他人的基础上体现出自己的东西。从对国际广告最早的惧怕到不怕到现在的平常心，有一个过程，也是公司文化积淀的过程，就此意义而言，本土的广告兵法是一种经验和智慧的总结。军事化管理是省广比较有特色的管理方式。温总曾再三强调，这种管理方式是指在市场经济条件下，广告公司对客户的快速反应机制，建立一支招之能来、来之能战、战之能胜的队伍，并不是向左看向右看的机械管制，它包含的是一种在尊重个性前提下荣辱与共、独特的亲情文化。
记者：国际广告界通常有三种类型的领导者，一种是像奥格威这样的广告大师，第二种是像日本电通吉田秀雄这样意志坚定的“统帅型”人物，还有一种是精通资本运营与财务管理的全球性广告公司领导人，那么你认为作为一个广告公司的领导者，主要职责是什么？
温卫平：一个好的领导者，首先是要搞好管理，在广告公司也是如此；而且他不是一般的负责，而是要负总责，这一点没有什么含糊的。管理者关键的是用人，管理具体做事的人。我认为我的职责是铸造企业灵魂，造就人格健全的员工，建立良好的运营规则。很多领导者害怕自己失去权力，凡事亲力亲为，什么都想插手，这怎么可能？如果真是这样，那你要这么多总监和人才干什么？我还是认为要“无为而治”，放手让他们去搞，你只要用对人就可以了。当然前提是你要有个积极、平衡的心态。
